Propuesta de desarrollo comercial para el posicionamiento de marca de una empresa productora de Pisco en Lima Metropolitana

Abstract

El sector del pisco es cada vez más relevante en el país. Este destilado es considerado un producto bandera rico en historia, tradición y sabor que enorgullece a todos los peruanos. El sector ha ido evolucionando y el crecimiento de la competitivad ha hecho que haya diferencias en los resultados comerciales de las grandes, medianas y pequeñas productoras para alcanzar sus metas, en especifico se toma el caso de una empresa pequeña productora de pisco. El presente estudio tiene como objetivo principal establecer los lineamientos de desarrollo comercial, desde un enfoque de gestión de marca, para el pisco Gran Paso con el fin de lograr el posicionamiento en el mercado interno vinculado a las metas comerciales. Se describe en primer lugar las características del mercado pisquero con un análisis PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, además se analiza el crecimiento de la oferta y demanda en los últimos 20 años, posteriormente se describen las características del consumidor para encontrar las características valoradas del pisco que permitan conectar con el mercado meta y que permita competir con otras marcas del mercado, finalmente se describe la gestión de marca de la empresa en estudio y se descubren las causas del bajo posicionamiento para posteriormente proponer las acciones de gestión de marca que servirán de base para la propuesta de los lineamientos comerciales generales de la empresa. La metodología empleada fue descriptiva propositiva con etapas de gabinete y trabajo de campo en Lima Metropolitana. Los resultados demuestran que las acciones de la gestión de marca de la empresa influyen en el posicionamiento de la marca, se demuestra también que el mercado del pisco es heterogéneo a nivel de oferta, que las características más valoradas por el consumidor de pisco son la calidad, presentación, precio e imagen y finalmente se demuestra que la conexión emocional en el producto pisco influye positivamente en la decisión de compra del producto.

The pisco sector is becoming increasingly important in the country, the distillate considered a flagship product is a product rich in history, tradition and flavor. The growth in the competitiveness of the sector has led to differences between producers and their results to achieve their goals, specifically the case of a pisco producing company is taken. The main objective of this study is to establish commercial development guidelines, from a brand management approach, for Pisco Gran Paso in order to achieve positioning in the domestic market linked to commercial goals. The characteristics of the pisco market are described first with a PESTEL analysis and the five forces of Porter, in addition, the growth of supply and demand in the last 20 years is analyzed, then the characteristics of the consumer are described to find the valued characteristics of pisco that manages to connect with the target market and that allows it to compete with other brands in the market, finally the brand management of the company under study is described and the causes of low positioning are discovered to later propose the brand management actions that will serve base for the proposal of general commercial guidelines of the company. The methodology used was descriptive proposition with stages of office and field work in Metropolitan Lima. The results show that the actions of the company's brand management influence the positioning of the brand, it is also shown that the pisco market is heterogeneous at the supply level, that the characteristics most valued by the pisco consumer are quality , presentation, price and image and purchase it is finally shown that the emotional connection in the pisco product positively influences the decision of the product.