Aplicación del análisis Pathway para incrementar la predisposición de compra de productos de belleza

Abstract

Las diferentes empresas tienen como uno de sus principales retos motivar la compra de los distintos bienes o servicios que brindan. De allí que surge la importancia de entender lo que el público valora al momento de elegir un producto. Teniendo ello en cuenta, el presente trabajo tiene como objetivo describir el camino crítico respecto a los factores que se deben accionar para lograr incrementar la predisposición de compra de productos de una marca de belleza. Su análisis se desarrolló en 3 fases: la primera consistió en un Análisis Factorial Exploratorio (AFE), donde los factores identificados permitieron reducir el número de variables que se consideraron para el análisis y cumplieron así el rol de variables latentes en el modelo. En la segunda fase se desarrolló un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC), con el fin de confirmar el modelo obtenido en la fase previa, donde se verificó que la relación entre las variables y su respectivo factor era significativa. Por último, en la fase 3 se identificó a través del análisis Pathway, la relación de las variables que se consideraron en el modelo y cuál fue su efecto sobre la variable objetivo (predisposición de compra). Cabe mencionar, que para entender la variable objetivo se consideró como variables observables la significancia, diferenciación y presencia de una marca, mientras que como variables latentes o factores: el aspecto emocional, oferta, eficacia y vanguardia, que fueron medidas desde la percepción del consumidor. Es así como se identificó el efecto para todas las variables incluidas en el modelo sobre la predisposición de compra, y se concluyó que el efecto de mayor magnitud corresponde al factor emocional, lo que resultaría clave para incentivar la compra de los productos de alguna marca de belleza.

One of the main challenges of several companies is to motivate the purchase of the different goods or services they provide. From this arises the importance of understanding what customers value when choosing a product. With this in mind, the objective of this research is to describe the critical path regarding the factors that must be acted upon in order to increase the predisposition to purchase the products of a beauty brand. Its analysis was developed in three phases: the first consisted of an Exploratory Factor Analysis (EFA), in which the factors identified allowed reducing the number of variables considered for the analysis and thus fulfilled the role of latent variables in the model. In the second stage, a Confirmatory Factor Analysis (CFA) was performed to confirm the model obtained in the previous phase, in which it was verified that the relation between the variables and their respective factor was significant. Finally, in phase three, the relation between the variables considered in the model and their effect on the target variable (Purchase predisposition) was identified through Pathway analysis. It is worth mentioning that in order to understand the target variable, the observable variables considered were the significance, differentiation, and presence of a brand, while the latent variables or factors were: the emotional aspect, offer, efficacy, and vanguard, which were measured from the consumer's perception. Thus, the effect of all the variables included in the model on the predisposition to purchase was identified, and it was concluded the effect of greater magnitude corresponds to the emotional factor, which would be essential to encourage the purchase of the products of a beauty brand.